CAPITULO 9 El Papel del Marketing en el Desarrollo de Nuevos Productos y en la Toma de Decisiones Respectiva.
Clasificación de los Productos
Los productos son el conjunto de características, funciones y beneficios que el cliente compra. Y se clasifican en:
1. Productos de consumo
a. Productos básicos por lo regular son mercancías a precio accesible que los consumidores compran sin gran esfuerzo y que utilizan con frecuencia.
b. Los productos de compra son más caros que los básicos, por tanto la decisión de comprar los es más importante.
c. Los productos de especialidad representan compras con gran involucramiento por parte del consumidor y, en este caso, el producto refleja la personalidad o la imagen del yo del consumidor.
d. Los productos no buscados son desconocidos para el comprador, o le son conocidos pero no tiene la intención de comprarlos.
Productos de Negocio a Negocio.
Los productos de negocio a negocio, difieren en la forma en que son usados, así como en la proximidad o la solidez de la realización entre el comprador y el vendedor.
· Las materias primas
· Los suministros
· Los accesorios
· Los componentes
· Las instalaciones
ADMINISTRACIÓN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.
El portafolio puede contener productos de una sola categoría o de muchas categorías.
DECISIONES RELATIVAS A LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
La ampliación de la mezcla de productos se entiende como la cantidad de líneas de productos diferentes que ofrece una compañía. La profundidad de la mezcla de productos se entiende como la cantidad de marcas que contiene cada línea de productos.
GENERACIÓN DEL ESCENARIO PROPICIO ARA EL DESARROLLO EXITOSO DE NUEVOS PRODUCTOS.
Deben analizar a fondo tres cuestiones: definición del tipo de nuevo producto que lanzarán, establecer cómo se medirá su éxito y la anticipación de las causas que podrían llevar al fracaso.
DEFINICIÓN DE LOS NUEVOS PRODUCTOS.
Las ampliaciones de línea son nuevos productos desarrollados como variantes de los existentes.
DEFINICIÓN DE PRODUCTOS EXITOSOS.
Los gerentes de desarrollo de nuevos productos evalúan el éxito de los proyectos del desarrollo de nuevos productos que abarcan estas tres dimensiones:
· Éxito financiero.
· Éxito del desempeño técnico.
· Éxito desde la perspectiva del cliente.
ANTICIPACIÓN DEL FRACASO DE UN NUEVO PRODUCTO.
Algunas de las causas estratégicas que explican el fracaso de los productos en el mercado son:
· Incapacidad para ofrecer una ventaja o mejora en el desempeño en comparación con productos que ya están disponibles para los clientes.
· Falta de sinergia con las tecnologías y los procesos de manufactura de la empresa, lo cual requiere que ésta aprenda a diseñar y a generar tecnologías nuevas.
· Las sinergias de marketing carecen de los canales de distribución, la promoción y las prácticas de ventas o las políticas de precios que se necesitan, muchas veces porque el producto ha sido dirigido a un grupo al que la empresa nunca antes le ha comercializado un producto.
Estrategia del proyecto aborda los atributos que se espera que tenga el producto, el mercado meta y el objeto que sustenta la comercialización del producto.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EXITOSOS.
El desarrollo efectivo de un producto requiere que la empresa realice estas 3 actividades:
1. Identificar necesidades insatisfechas y problemas.
2. Desarrollar un producto con ventaja competitiva.
3. Guiar a los productos por toda la empresa.
Para desarrollar un producto con ventaja competitiva, la empresa requiere:
1. Información de los clientes acera de necesidades insatisfechas
2. Información de marketing respecto a lo que la competencia está haciendo para atender esa necesidad.
3. Información de producción respecto a lo que puede producir la empresa en la actualidad.
4. Información de ingeniería respecto a las tecnologías adicionales disponibles.
5. Información de investigación y desarrollo acerca de macas nuevas que permitan satisfacer la necesidad.
6. Información de finanzas respecto a los costos.
MÉTODOS PARA ENTENDER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE.
Están muy dispuestos a hablar de los problemas que han tenido y de los usos del producto que les importan. Son capaces de explicar cuáles productos y características usan en la actualidad para satisfacer sus necesidades.
Existen 3 métodos muy útiles para problemas que la empresa quiere resolver, observación crítica de los problemas en cuestión y hablar con las personas, a fono, acerca de sus problemas. Cada uno de estos métodos genera distintos tipos de información.
Colocarse en el lugar del cliente: descubrir los problemas. Los miembros del equipo de desarrollo pueden conocer muy bien a laos clientes y obtener muchos conocimientos si se colocan en “el lugar de los clientes”.
Excursiones antropológicas: vivir con los clientes y observarles con mirada crítica.
Observar y vivir con los clientes no son actividades especialmente eficientes. Algunos de sus problemas son:
· Requieren mucho tiempo de los miembros del equipo y son bastantes caras.
· Los actos “naturales” podrían pasar desapercibidos.
· Las observaciones deben ser interpretadas a la luz de las experiencias personales de los miembros del equipo.
Hablar con los clientes para conocer sus necesidades y problemas: la voz del cliente es la única técnica estructurada, usada para las entrevistas personales, que sirve para sondear y llegar a fondo. La VOC hace preguntas más bien sobre las funciones, y no sobre los productos.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS.
El equipo puede definir los campos centrales de la estrategia de distintas manera, entre otras:
· Mercados o segmentos de mercado.
· Tipos o categorías de productos.
· Líneas de producto.
· Tecnologías o plataformas tecnológicas.
UN MARCO PARA LA ADMINISTRACIÓN DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS.
Casi todas las empresas usan un proceso normal para organizar las tareas del desarrollo de nuevos productos. El proceso stage es un proceso común para el desarrollo de nuevos productos que utiliza la parte del desarrollo de un producto que se repite y la divide en varias etapas secuencia de tiempo.
ACTIVIDADES EN LOS PROCESOS STAGE-GATE.
Por lo general, las tares y las etapas que suele incluir el proceso de desarrollo de nuevos productos de una empresa abarcan las actividades que se explican a continuación.
· Generación y tamizado de ideas.
· Realizar una investigación preliminar.
· Realizar la investigación específica.
· Desarrollo del producto.
· Comprobación y validación.
· Comercialización y lanzamiento.
DECISIONES RELATIVAS A LA MARCA.
Un buen nombre de marca, logotipo o marca registrada tiene cuatro características importantes:
1. Captar la atención.
2. Ser fácil de recordar.
3. Comunicar el posicionamiento del producto.
4. Diferenciar al producto de las marcas de la competencia.
BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA.
Es el valor de mercado de una marca con base en su reputación y buen nombre.
ESTRATEGIAS PARA LA FASE DE INTRODUCCIÓN.
La etapa de introducción empieza cuando la empresa presenta el nuevo producto al mercado. Las ventas iníciales son lentas, porque los posibles clientes deben pasar por un proceso de aprendizaje del nuevo producto y sus beneficios antes de comprar.
CAPITULO 10 Marketing de Servicios.
QUE ES UN SERVICIO?
Los servicios incluyen una amplia variedad de negocios, que van desde los servicios de organizaciones comerciales hasta los de las organizaciones sin fines de lucro, desde los del gobierno hasta los de la iniciativa privada y desde los servicios de gente común hasta los de profesionales.
DIFERENCIAS PARTICULARES ENTRE LOS BIENES Y LOS SERVICIOS.
La mayoría de estas diferencias se atribuye a cuatro rasgos singulares, es decir, a su carácter intangible, heterogéneo y perecedero.
INTANGIBILIDAD
De las cuatro grandes diferencias que existen entre los bienes y los servicios, su carácter d intangibilidad es la fuente básica que da origen a las otras 3 características.
INDIVISIBILIDAD
Uno de los rasgos más intrigantes de la experiencia de los servicios es el tocante a su carácter indivisible. Indivisible se refiere a:
1. La conexión material entre el proveedor del servicio y el servicio que brinda.
2. La participación del cliente en el proceso para producir el servicio.
3. La participación de otros clientes en el proceso para producir l servicio.
HETEROGENEIDAD
Es una característica distintiva de los servicios que se refiere a la variación en consistencia de una transacción de servicio respecto a la siguiente.
CADUCIDAD
Es una característica distintiva de los servicios, la cual implica que no es posible almacenarlos, reservar la capacidad no empleada, ni ser inventariados.
EL ENTORNO FÍSICO DEL SERVICIO
El entorno del servicio se refiere a la evidencia material que la empresa emplea para diseñar el entrono del servicio. Dado que los servicios son intangibles, los clientes con frecuencia tienen problemas para evaluar su calidad con objetividad. Por tanto, los consumidores recurren a la evidencia material en torno al servicio para poder hacer sus evaluaciones.
La empresa de servicio emplean la evidencia material, todas ellas deben reconocer que es muy importante que la manejen bien, debido a la función que desempeña.
· Empaque del servicio.
· Facilitar el proceso para brindar el servicio.
· Relaciones sociales de clientes y empleados.
· Diferenciar a la empresa de sus competidores.
FACILITAR EL PROCESO DE SERVICIO
La evidencia material puede brindar información a los clientes con respeto al funcionamiento del proceso para producir el servicio.
SOCIALIZACIÓN ENTRE CLIENTES Y EMPLEADOS
Algunos estudios demuestran que el uso de uniformes:
· Sirve para identificar al personal de la empresa
· Presentan un símbolo material que encarna los ideales y atributos del grupo
· Implica una estructura coherente del grupo.
· Facilita la percepción de consistencia en el desempeño.
· Presenta un símbolo tangible del cambio de estatus de un empleado.
· Sirve para controlar la conducta de empleados errantes.
LOS PROVEEDORE DE SERVICIOS
Las interacciones entre los consumidores y los proveedores de servicios son algo común, por lo que éstos tienen un efecto importante en la experiencia del servicio.
CREACIÓN DE EXPERIENCIAS ATRAYENTES
El desarrollo de experiencias atrayentes es el arma competitiva más reciente en la guerra contra la comercialización de los servicios.
¿QUÉ ES LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
Después de todo, las empresas logran la satisfacción del cliente por medio de un manejo eficaz de las percepciones y las expectativas del cliente. Si el servicio que percibe el cliente es igual o mejor que el servicio que espera, entonces estará satisfecho.
LA SATISFACCIÓN EN LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE
La administración de las relaciones con el cliente es el proceso que sierva para identificar y retener a los clientes. La ARC permite a la empresa concentrar sus esfuerzos con énfasis en sus clientes más rentables. La ARC se basa en el principio que afirma que 80% de las utilidades de la empresa provienen de 20% de sus clientes y por tanto, 20% debe recibir mejor servicio que 80%.
RESULTADOS DE LA ARC O CRM
Los resultados típicos de las prácticas de la ARC incluyen codificación, canalización, establecimiento de metas y participación. Cada práctica está vinculada a consecuencias positivas y negativas para los clientes.
· Codificación. Las empresas califican a los clientes en el nivel de rentabilidad de sus negocios.
· Canalización. Los centros de llamadas o call centers canalizan las llamadas que entran.
· Establecimiento de una meta. Los clientes menos rentables tal vez jamás se enteren de tratos especiales.
· Participación. La información de los clientes es compartida con otras áreas de la organización y también es vendida a otras empresas.
CALIDAD EN EL SERVICIO
Los investigadores de la calidad en el servicio coinciden en un puto: La calidad en el servicio es un escurridizo concepto abstracto difícil de definir y de medir.
LA CALIDAD EN EL SERVICIO
La satisfacción del cliente ocurre a corto plazo y que es una medida específica de la transacción, mientras que la calidad en el servicio es una actitud que, a largo plazo, evalúa el desempeño en general.
LA BRECHA DEL CONOCIMIENTO
La brecha más inmediata y evidente se suele encontrar entre lo que quieren los clientes y lo que los administradores suponen que quieren los clientes.
LA BRECHA DE LAS NORMAS
Podría existir una brecha de las normas, es decir, entre su percepción de las expectativas de los clientes y las normas que establece para prestar el servicio, como la velocidad para procesar las órdenes.
LA BRECHA DE LA PRESTACIÓN
La brecha de la prestación se refiere a la diferencia que existe entre la prestación real del servicio y las normas establecidas por la gerencia.
BRECHA DE LAS CMUNICACIONES
La brecha de las comunicaciones es la diferencia que existe entre el servicio que la empresa promete brindar, en sus comunicaciones externas y el servicio que brinda en realidad a sus clientes.
RETENCIÓN DE LOS CLIENTES
La retención de los clientes significa que la empresa dirige sus actividades de marketing a su base actual de clientes. La retención de clientes es justo lo contrario del marketing de conquista, el cual gira en torno a los descuentos y las rebajas, así como crear campañas de promoción que atraerán a clientes nuevos provenientes de empresas de la competencia.
TACTICAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES
Los métodos de retención de clientes mediante el uso de tácticas eficaces para ello incluyen mantener el enfoque adecuado, recordar a los clientes entre ventas, servicio, concentrarse en las instalaciones y la capacitación apropiadas, respaldar el producto esfuerzo considerable, ofrecer garantías considerable, ofrecer garantías del servicio y practicar el arte de la recuperación del servicio.
CONSTRUIR RELACIONES CON BASE EN LA CONFIANZA
Confianza se define como creer o tener fe en a honestidad, integridad y confiabilidad de una persona. Algunas estrategias para cerrar confianza son:
· Protección de la información confidencial.
· Cumplimiento de las promesas.
· No hablar mal de otros clientes y competidores.
· Decir la verdad al cliente, aun cuando sea dolorosa.
· Ofrecer al cliente información completa, incluidas las ventajas y las desventajas.
· Ser cortés, atento y seguro con los clientes
· Participar en forma activa en asuntos de la comunidad.
MONITOREAR EL PROCESO DE PRESTACIÓN DEL SERVICIO
Cuando el cliente ha solicitado un servicio específico, el proceso para suministrarlo es un táctica clave de las actividades de la empresa para la retención de los clientes.
ENFOQUE EN LA INSTALACIÓN Y LA CAPACITACIÓN APROPIADAS
Instalar los productos correctamente y enseñar al cliente a usar lo que han comprado.
RESPALDAR EL PRODUCTO
Toda empresa debe respaldar lo que vende y asegurarse de que todas las transacciones son manejadas a satisfacción del cliente.
OFRECER GARANTÍAS DEL SERVICIO
Una de as estrategias de retención de clientes más intrigantes que han aparecido en años recientes es la garantía del servicio. Al parecer, las garantías del servicio facilitan 3 metas significativas:
1. Refuerzan la lealtad de los clientes.
2. Aumentan la participación del mercado.
3. Obligan a la empresa que ofrece la garantía a mejorar la calidad general del servicio.
CAPITULO 11 Calanes de Marketing y Distribución.
DEFINICIÓN DEL CANAL DE MARKETING
Un canal de marketing, también llamado canal de distribución, es una red de organizaciones que serán utilidad de tiempo, utilidad de lugar y utilidad de posesión para los consumidores usuarios comerciales.
ESTRUCTURA DEL CANAL DE MARKETING
La forma o la configuración que adopta un canal de marketing para realizar las tareas necesarias para lo que los productos queden a disposición d los consumidores por lo común se conoce como la estructura del canal.
La estructura del canal de marketing tiene tres dimensiones básicas:
1. Extensión del canal.
2. Intensidad en los distintos niveles.
3. Tipos de intermediarios involucrados.
EXTENSIÓN DEL CANAL
Se refiere a la cantidad de niveles que hay en un canal de marketing, la cual puede ir desde 2 niveles, cuando el productor o el fabricante venden su producto directamente a los consumidores.
INTENSIDAD DE LA ESTRUCTURA DEL CANAL
Por lo regula, describimos la intensidad del canal en términos de una distribución intensiva, una selectiva o una exclusiva.
TIPOS DE INTERMEDIRARIOS EN LA ESTRUCTURA DEL CANAL
Se refiere a los distintos tipos de intermediarios que la empresa puede usar en los distintos niveles del canal.
DETEMINANTES DE LA ESTRUCTURA DEL CANAL
3 factores determinan, básicamente, la estructura de los canales de marketing, en términos de extensión, intensidad y tipos de intermediarios participantes:
1. Las tareas de distribución que se deben ejecutar.
2. Los aspectos económicos de la ejecución de las tareas para la distribución.
3. El deseo de la gerencia por controlar la distribución.
TAREAS DE DISTRIBUCIÓN QUE SE DEBEN EJECUTAR
· Discrepancias en la cantidad.
· Discrepancias en la variedad.
· Discrepancias en el tiempo.
· Discrepancias en el lugar.
ASPECTOS ECONÓMICOS DE LA EJECUCIÓN DE LAS TAREAS DE DISTRIBUCIÓN
· Especialización o división del trabajo.
· Eficiencia de la transacción.
DESEO DE LA ADMINISTRACIÓN POR CONTROLAR LA DISTRIBUCIÓN
Cuanto más corta sea la estructura del canal, tanto mayor será el grado de control y viceversa. Es más, cuanto menor sea la intensidad de la distribución, tanto mayor será el grado de control y viceversa.
FLUJOS EN LOS CANALES DE MARKETING
Cuando se crea un canal de marketing, entonces surge un grupo de flujos en la cana, los cuales sirven de vínculo entre los miembros del canal y otras organizaciones para la distribución de bienes y servicios. Los más importantes son:
1. El flujo de los productos
2. El flujo de las negociaciones
3. El flujo de la posesión
4. El flujo de la información
5. El flujo de la promoción
CONFLICTO EN LOS CANALES DE MARKETING
La definición usual de conflicto en los canales de marketing indica que se trata de la conducta que observan uno o varios miembros del canal y que impide alcanzar las metas. Es decir, cuando uno de los miembros del canal hace osas que los demás miembros del canal consideran que reducen su capacidad para alcanzar las metas, entonces se puede presentar un conflicto.
ADMINISTRACIÓN DEL CANAL DE MARKETING
La administración del canal de marketing, con frecuencia llamada simplemente administración del canal, se refiere al análisis, planeación, organización y control de los canales de marketing de la empresa.
Es decir, los canales de marketing están compuestos por organizaciones de negocios independientes, como fabricantes, mayoristas y minoristas.
TAREAS DE DECISIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
· Formulación de la estrategia del canal
· Diseño de la estructura del canal
· Selección de los miembros del canal
· Motivación de los miembros del canal
· Coordinación de la estrategia de las estrategias del canal con la mezcla de marketing
· Evaluación del desempeño de los miembros del canal
LOGÍSTICA EN LOS CANALES DE MARKETING
En general la logística, muchas veces llamada distribución física, se define como “planeación, implementación y control de los flujos físicos de los materias y los productos finales, de su punto de origen a su punto de uso, para satisfacer las necesidades de los clientes con una ganancia.
CAPITULO 12 Ventas al Menudeo y Mayoreo.
EL PAPEL DE LAS VENTAS AL MENUDEOEN ESTADOS UNIDOS
En la actualidad, Estados Unidos cuenta con unos 3.1 millones de establecimientos minoristas, que registran ventas anuales del orden de 3300 billones de dólares, o casi 1000 dólares per cápita.
CANTIDAD DE ESTABLECIMIENTOS Y CRECIMIENTO DE LAS CADENAS DE TIENDAS
En genera, los minoristas que tienen varias unidades representan la amenaza de una competencia más fuerte, porque pueden distribuir sus costos fijos, como los correspondientes a los centros de distribución, las oficinas de adquisiciones, la publicidad y los sueldos de la gerencia.
MÁRGENES EN CONTRASTE CON LA ROTACIÓN DE INVENTARIOS
Podemos clasificar a los minoristas en función del porcentaje de su margen de utilidad bruta y la de velocidad de la rotación de inventarios.
El porcentaje de margen de utilidad bruta muestra la cantidad de utilidad bruta (ventas netas menos el costo de los bienes vendidos) que el minorista gana como porcentaje de las ventas.
UBICACIÓN
La ubicación es un elemento clave para el éxito de un minorista. De hecho, un axioma de las ventas al menudeo dice que “sus tres decisiones básicas son su ubicación, su ubicación y su ubicación”. Después de todo, todas las tiendas minoristas atraen a los clientes de una zona geográfica limitada.
· Zonas comerciales
· Centros comerciales
· Minorista independiente
· Ubicaciones no tradicionales
DIFERENCIACIÓN DE LA EXPERIENCIA DE LAS VENTAS AL MENUDEO
· Diferenciación física del producto
· Proceso de venta
· Satisfacción posterior a la compra
· Ubicación
· Jamás quejarse sin existencias
CICLO DE VIDA DE LAS VENTAS AL MENUDEO
El ciclo de vida de las ventas al menudeo es muy similar al ciclo de vida del producto y presupone que las empresas minoristas pasan por un ciclo identificable que incluye cuatro etapas:
· Introducción
· Crecimiento
· Madurez
· Declinación
ADMINISTRACIÓN DE LA MEZCLA DE VENTAS AL MENUDEO
Como todos los comercializadores, los minoristas primero deben identificar su mercado meta y después, determinar la mezcla de ventas al menudeo específica que será atractiva para este mercado meta y así podrán desempeñar las 2 primeras metas de las ventas al menudeo.
ATRAER A LOS CONSUMIDORES
Muchos minoristas piensan que ésta es la una de las tareas más difíciles, es decir, conseguir que la gente visite su sitio web o entre en su tienda. Las investigaciones han señalado que al minorista promedio le cuesta cinco veces más conseguir que un consumidor entre en una tienda la primera vez.
Sin embargo, otros factores que no están bajo el control del minorista ni el ambiente de la tienda pueden afectar la cantidad de tráfico. Algunos de los factores que afectan la capacidad de los minoristas son:
· Compatibilidad de tiendas
· Fuerzas naturales
· Fuerzas económicas
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