CAPITULO 13 Comunicación Integral de Marketing; la Publicidad, la Promoción y otros Instrumentos.
VENTA PERSONAL
Es comunicación de persona a persona, que sirve para que el vendedor informe e ilustre a los posibles clientes y para que trate de influir en sus decisiones de compra.
PUBLICIDAD
Es una comunicación no personal, sufragada por un patrocinador identificado y que implica una comunicación masiva, por medio de periódicos, revistas, radio, televisión y otros medios.
PUBLICIDAD NO PAGADA
Al igual que la publicidad, es una comunicación no personal con un público masivo, pero en este caso la empresa que recibe los beneficios de la publicidad no pagada directamente por ella.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Consiste en todas las actividades de marketing que tratan de estimular al comprador para que actúe de inmediato, es decir, tratan de promover la venta rápida de un producto.
MARKETING DE PATROCINIOS
Es la práctica de promoción de los intereses de una empresa y sus marcas asociando a la empresa con un evento específico muy destacado o con una causa benéfica.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
Es un sistema que permite la integración y administración de todos los elementos de las comunicaciones de marketing (publicidad, publicidad no pagada, promoción de ventas, marketing de patrocinios y comunicaciones en el punto de venta) de modo que todos ellos se orienten al mismo mensaje.
LOGAR SINERGIA
Es decir, las comunicaciones de marketing de una marca deben de hablar con una sola voz.
CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES
Las comunicaciones de marketing exitosas deben cerrar una relación entre la marca y el cliente. Una relación es un vínculo permanente entre una marca y sus clientes.
INFLUIR EN EL COMPORTAMIENTO: en otras palabras, el objetivo es provocar que la genere actúe.
CAMBIOS FUNDAMENTALES EN LA PÁCTICA DE LAS MARCOM QUE RESULTAN DEL IMPULSO DE LA CIM
· Depender menos de la publicidad en los medios masivos.
· Depender más de los métodos de comunicación altamente dirigidos a una meta.
· Expandir los esfuerzos para evaluar el rendimiento sobre la inversión de las comunicaciones.
CONCIENCIA DE MARCA
El reconocimiento de la marca refleja un nivel relativamente superficial de conciencia, mientras que la recordación de la marca refleja un nivel más profundo.
DETEMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
La organización presupuesta parte de sus recursos financieros para elementos específicos de las MarCom a efecto de lograr los objetivos de ventas y utilidades establecidos para sus distintas marcas.
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de la marca es una actividad esencial para elaborar programas de MarCom exitosos. Los mercadólogos sólo podrán saber a quién dirigiría una marca, qué deben decir acerca de ella y qué mensajes y medios deben elegir como vehículos para llegar a los clientes meta, si han definido con claridad su posicionamiento.
PUBLICIDAD
Las empresas pueden agregar valor a sus ofertas recurriendo a tres caminos básicos: innovar, mejorar la calidad o modificar las percepciones del consumidor. Estos tres componentes del valor agregado son del todo interdependientes. La publicidad agrega valor a las marcas porque influyen en la percepción del consumidor. La publicidad efectiva hace que las marcas sean vistas como más elegantes, con más estilo, más prestigio tal vez superiores a las ofertas de la competencia.
ESTABLECIMIENTOS DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Los gerentes trabajan con sus agencias de publicidad para formular los significados especificados de sus marcas. Este significado, o posicionamiento, establece lo que la empresa quiere que piensen de la marca los miembros del mercado meta y cómo quiere que la perciban en comparación con las marcas de la competencia dentro de la misma categoría de productos.
CREACIÓN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
Algunas técnicas empleadas con frecuencia son:
· Anuncios infamativos
· Anuncios emocionales
· Anuncios de atractivo sexual
· Recomendaciones de famosos
SELECCI´N DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Una magnífica ejecución del mensaje no sirve de nada, a no ser que éste sea entregado a los clientes indicados, en el momento oportuno y con la frecuencia necesaria. Es decir, los mensajes publicitarios sólo podrán ser efectivos si la estrategia de medios también lo es.
· Publicidad en línea
· Publicidad en puntos de ventas
PROMOCIONES COMERCIALES: FUNCIONES Y OBJETIVOS
Como señalamos antes, los fabricantes utilizan una combinación de estrategias que empujan y jalan a efecto de realizar la distribución minorista y las compras de los consumidores
PROMOCIONES COMERCIALES: por lo regular en forma de descuentos sobre factura, están dirigidas al mayorista, los minoristas y otros intermediarios de marketing.
· Descuentos comerciales. Los fabricantes utilizan un grupo de inducciones con sus promociones orientadas al comercio, que en su mayor parte son alguna forma de descuento comercia.
· Ferias comerciales. Las ferias comerciales son una forma especializada de promoción del comercio. Una feria comercial es un foro temporal que en general dura varios días para que los vendedores de una categoría de productos.
RELACIONES PÚBLICAS DE MARKETING PROACTIVAS
Las RPM proactivas son un instrumento de las MarCom que se suma a la publicidad y la promoción de ventas y pueden dar a la marca una mayor exposición, presencia en medios y credibilidad. Las relaciones públicas de marketing proactivas funcionan a la ofensiva, más que a la defensiva, y buscan oportunidades, en lugar de resolver problemas. Su principal función es en el campo de la introducción de productos o de productos renovados.
MARKETING DE PATROCINIOS
Uno de los aspectos del marketing y de las comunicaciones de marketing que está creciendo a mayor velocidad es el de los patrocinios corporativos, que son inversiones destinadas a eventos o causas nobles que buscan lograr diversos objetivos de la empresa.
MARKETING MEDIANTE EVENTOS
Miles de empresas invierten en alguna forma de patrocinio de eventos. El marketing relacionado con los eventos es independiente de la publicidad, la promoción de ventas, la comercialización en el punto de venta o las relaciones públicas pero en general incorpora elementos de todos estos instrumentos promocionales.
CAPITULO 14 VENTAS PERSONAL Y ADMINISTRACIÓN DE EVENTOS
VENTAS Y MARKETING EN EL SIGLO XXI
La venta personal es una comunicación directa que tiene lugar entre dos personas, la cual tiene el propósito de que una de ellas explique cómo los bienes, servicios o ideas de su empresa se adaptan a las necesidades de otra u otras que podrían llegar a ser sus clientes.
LA IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DE LA VENTA PERSONAL
Tres razones básicas explican por qué la venta personal es un componente tan importante de la estrategia de promoción. En primer término, dado que la venta personal requiere de la comunicación directa entre el representante de ventas y un posible cliente, ésta es la única forma de promoción que permite a la empresa responder de inmediato a las necesidades del prospecto.
CONFLICTO DE ROLES
Es la ansiedad que les provocan demandas laborales contra puestas, la empresa demanda que el vendedor consiga obtener un precio alto por su producto, mientras que el cliente demanda un precio bajo.
AMBIGÜEDAD DE ROLES
Es la ansiedad que provoca una cantidad de información insuficiente acerca de las responsabilidad del puesto y las mentas de desempeño por ejemplo, facturación, embarque, producción, marketing y relaciones públicas, puede influir en las actividades del personal de ventas y crear incertidumbre con respecto a lo que se espera del mismo.
ANSIEDAD DEL PUESTO
Es la tensión que provocan las presiones del puesto, debido al reto de tener que realizar muchas tareas, como cumplir con los objetivos de ventas, atender las cuentas viejas y generar nuevas, desarrollar y realizar presentaciones de ventas efectivas, adquiere conocimientos sobre sus productos y los de la competencia.
CUOTRAS DE LA FUERZA DE VENTAS
Todo el sector de las ventas utiliza las cuotas para las fuerzas de ventas con el propósito de motivar más a los vendedores y de fomentar que se concentren en las prioridades de la empresa.
ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS TERRITORIOS DE VENTAS
Los gerentes de ventas deben dedicar tiempo a asegurarse de que los territorios de ventas están bien organizados y alineados de modo que permita aumentar la rentabilidad de la empresa al máximo.
CAPITULO 15 ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS
Definición de Precio y Determinación de los Precios Base
Que es el precio? No es sólo la cifra que aparece en la etiqueta de un objeto en una tienda, si bien, evidentemente, eso es en lo que piensa la mayoría de los clientes. En términos generales, todo intercambio entraña un precio y éste no siempre es monetario. Por lo mismo, el precio puede o no incorporar la renta, la colegiatura, los salarios y sueldos, las tarifas, las cuotas, los pagos de arrendamientos, las tasas de interés o el tiempo donado.
FIJACIÓN DE PRECIO CON BASE EN EL COSTO MÁS UN MARGEN: LA FORMA NATURAL (PERO A VECES EQUIVOCADA) DE ESTABLECER LOS PRECIOS BASE
La forma más sencilla de concebir el precio es, de entrada, tener mentalidad de contador, es decir: el precio es igual a los costos más los gastos fijos más una ganancia justa. Es más la fijación de precios con base en el costo más un margen es un ritual muy útil, que tiene enormes ventajas para las relaciones públicas.
ENFOQUES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL COSTO
En general se emplea uno de dos métodos para determinar los precios a partir del costo. Uno consiste en aplicar, por regla, un incremento fijo; el otro en armar el precio sumando el costo por unidad y la utilidad deseada.
MARGEN FIJO. Supongamos que, en el pasado, la empresa siempre ha aumentado, por regla, 20% a los costos. Esto, de hecho, es equivalente a decir que “por cada unidad vendida, queremos que el precio de venta nos permita ganar 20% por arriba de los costos”.
FIJACIÓN DE PRECIOS CON META DE RENDIMIENTO. Otro enfoque similar es que la orquesta sumara la utilidad meta a la cifra del costo por unidad (a efecto de cubrir tanto el costo como la utilidad)
CONSIDERACIONES DE LA DEMANDA: LA RELACIÓN ENTRE PRECIO Y VENTAS
Su precio de 11.75 dólares pretende cubrir el total e costos promedio de las 950 butacas que proyecta vender y, además, generar una utilidad de 20% por encima de los costos. No obstante como se dijo antes, al fijar el precio de esta manera no se ha tomado en cuenta uno de los principios fundamental de la economía: el precio genera la demanda. Si su precio es más bajo, la demanda en general será más alta, y viceversa. Los economistas han concretado lo anterior articulando un concepto llamado elasticidad de la demanda.
ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
El análisis del punto de equilibrio es una técnica de análisis, que debe aplicarse a casi todas las decisiones de negocios, en especial a la relacionada con productos nuevos. El APE no le dice cuál será la demanda a un precio determinado, pero sí algo muy importante sobre el nivel de ventas que necesita para que un precio determinado, pero sí algo muy importante sobre el nivel de ventas que necesita par aunque un precio determinado genere utilidades.
LA CURVA DE DEMANDA
En general, cuando el precio aumenta, entonces menos gente comprará el producto. Sin embargo cuando el precio disminuye en general ocurre lo contrario. Las curvas de demanda proporcionan un panorama sistemático de la relación entre el precio y la cantidad vendida.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Los economistas cuantifican la relación entre el precio y la cantidad vendida con un concepto llamado elasticidad. El coeficiente de la elasticidad es simplemente el valor absoluto del porcentaje de cambio de la cantidad dividido entre el porcentaje de cambio del precio.
MAXIMIZACIÓN DE LA UTILIDAD
Dada la información que contiene la curva de la demanda, una empresa puede determinar el precio de maximización de la utilidad con sólo calcular la utilidad para cada nivel de precio y determinando cuál de ellos genera la utilidad más alta.
INGRESOSO MARGINALES: Son los cambios que registra el ingreso total por cada unidad que cambia su nivel de ventas.
COSTOS MARGINALES: son cambios que registra el total de costos de la empresa por cada unidad en su nivel de producción.
MODELOS ANALÍTICOS
El enfoque más sofisticado consiste en desarrollar un modelo estadístico que pronostica las ventas con base en observaciones históricas y variables, tales como el precio, la publicidad, los niveles de la fuerza de ventas, las tácticas de la competencia y otras que pudieran influir en la demanda.
EXPERIMENTOS
Las empresas pueden experimentar cambiando precios en ciertos mercados, pero no en otros, y ello les permitiría observar con más exactitud qué tanto influyen los cambios de precio en las ventas.
ENCUESTAS DE CLIENTES
Oro método para identificar la curva de demanda es encuestar a los clientes, o presentarles escenarios de compra en los cuales evalúan el producto y manifestar sus intenciones de compra a distintos niveles de precio.
CRITERIO GERENCIAL
Con frecuencia, los gerentes conocen bastante bien la respuesta de las ventas en un mercado. Si bien puede haber un margen de error en la evaluación, obtener el consenso de los estimados de la demanda, proporcionados por varios gerentes familiarizados con un mercado, puede ofrecer un panorama útil de la curva de demanda.
GENERADORES ESTRATÉGICOS DEL PRECIO
Algunos factores estratégicos que serán importantes en a determinación del precio base son la estrategia del posicionamiento, los objetivos, las estrategias específicas para la fijación del precio de un nuevo producto y las inferencias precio-calidad.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS
Una parte importante del proceso de planeación estratégica es establecer metas o establecer objetivos. Así, diseña planes para toda la empresa y también para los negocios y establece objetivos para una marca o un negocio particular, los cuales están en función, en parte, de los objetivos de la empresa.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA ALCANZAR UNA META DE RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN
Las empresas presuponen un volumen fijo y, partiendo del costo fijo de éste, suman un margen determinado, el cual presuntamente producirá la utilidad para llegar a la meta de rendimiento sobre la inversión.
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERIÓN: es el porcentaje de utilidad generado por cada unidad monetaria invertida en el negocio.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA MAXIMIZAR LA UTILIDAD
La empresa necesita mucha información sobre los costos y la demanda para poder perseguir este objetivo. Los ejecutivos que son entrevistados con respecto a los precios rara vez lo articulan como una meta.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Cuando se habla de productos nuevos, por lo común se mencionan dos estrategias clásicas para la fijación de precios: descremar el mercado y penetración.
DESCREMAR EL MERCADO
Es una estrategia de fijación de precios para un nuevo producto en un nivel relativamente alto para, de ahí, reducirlo de manera gradual con el transcurso del tiempo.
PRECIO DE PENETRACIÓN
Requiere que la empresa ingrese al mercado con un precio relativamente bajo en su intento por captar participación de mercado y ampliar la demanda de su producto.
PRECIOS FLEXIBLES: DIFERNTES PRECIOS PARA DIFERENTES COMPRADORES
Los precios nos llevarían a suponer que una vez determinado el precio, éste permanece constante y es el mismo para todos los compradores. Hemos visto antes que los precios no son estáticos, que pueden cambiar en respuesta a los cambios que registran los objetivos de la empresa dentro del ciclo de vida del producto y en respuesta a los movimientos de los precios de la competencia.
PRECIOS FLEXIBLES PARA LOS CLIENTES EMPRESARIALES
Existen muchos otros caminos para que un proveedor venda a distintos compradores a distintos precios:
· Precios ligeramente reducidos.
· Descuentos por pronto pago o pago en efectivo.
· Descuento por volumen.
· Fijación de precios geográfica.
· Descuentos por promoción e ventas.
· Alternativas creativas para los descuentos.
· Precios según el cliente.
PRECIOS FLEXIBLES PARA LOS CONSUMIDORES
Si bien existen algunas circunstancias en las cuales los consumidores negocian los precios, podemos pensar que los minoristas prácticamente tan sólo utilizan el enfoque de “un solo precio”. Con salvadas excepciones sobre todo en el caso de tiendas locales pequeñas, tiendas de antigüedades e intermediarios de bienes de segunda mano, los vendedores aparentemente manejan precios fijos por los productos.
PROMOCIÓN DE PRECIOS: es inatacable y efectiva en muchas situaciones, sobre todo al inicio de la vida del producto, cuando el objetivo es fomentar que el cliente pruebe el producto y permitir que el vendedor tenga un precio de lista más alto.
CUPONES: son otra forma de discriminación de precios, porque brindan a algunos clientes (lo que quieren invertir el tiempo y el esfuerzo para recortar los cupones) la posibilidad de pagar precios más bajos.
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Ocurre cuando el vendedor ofrece un precio más bajo a unos compradores que a otros. No son ilícitos cuando los compradores son consumidores que no compiten entre sí.
Discriminación de precios es lícita cuando:
· La justifican los costos.
· El vendedor trata de igualar los precios bajos de un competidor.
· No hay perjuicio evidente para la competencia.
CUESTIONES DE ÉTICA
Los clientes y los grupos defensores de los consumidores plantean muchas dudas en torno a las prácticas de los precios, principalmente con respecto a aquellas que muchas veces parecen precios exorbitantes.
Los clientes pueden considerar que los precios muy altos son injustos, incluso cuando están justificados con base en la oferta y la demanda.
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